2020年，突如其来的疫情催生了“宅经济”的火爆，让线上生意迎来了新一轮的爆发，这也为家居行业带来了巨大发展机遇。《抖音企业号-家居建材行业白皮书》显示，截至2020年7月，抖音家居视频播放量已超过270亿次，行业整体需求快速回暖。家居品牌如何借势“宅经济”，抓住行业发展新机遇?
近来，敏华控股有限公司旗下的功能沙发品牌芝华仕头等舱，为抢先布局线上渠道，挖掘品牌增长新可能，携手巨量引擎开展了“我的宅家神器”挑战赛，通过线上线下联动玩法，将其“全民升舱日”品牌IP打造成行业营销标杆。本期巨量观察室邀请了敏华控股国内营销副总经理詹骏飞，分享品牌如何通过短视频逆势破局，挖掘家居行业发展新可能的营销秘诀。
功能沙发迎来市场新机遇，转型线上营销成重要抓手
长时间宅家后，消费者对家居舒适度的关注越来越高，《塞拉维-助家战“疫”大调查》显示，疫后家居产品购买需求剧增，约65的人希望买到款式新颖又兼顾舒适的家具。而目前功能性沙国内市场渗透率仅占据14，远低于美国同期水平，存在巨大发展空间。
芝华仕头等舱作为国内功能沙发的龙头品牌，一直试图探索品牌持续有效增长的途径。詹骏飞表示，他们希望通过下沉更多多元化的消费群体，特别是年轻一代消费群体，借以抢占国内市场。
年轻用户之所以成为芝华仕头等舱的重要目标客群，在于其品牌教育成本小、消费潜力巨大等特点。《抖音企业号-家居建材行业白皮书》指出，85后、90后已成为家居建材行业主力消费人群。相比线下，他们更习惯借助线上渠道寻找家居建材信息，更追求家居品质化、定制化、智能化。同时，抖音等短视频平台对年轻人的购买影响较大，年轻用户对其喜爱的网红达人的分享非常信赖，且愿意模仿消费。
基于此，詹骏飞分享了芝华仕头等舱的品牌线上营销推广策略，一方面，根据年轻人喜好，研发并推出了时尚且高性价比的产品。另一方面，团队自去年开始布局短视频以及直播赛道，并建立了专业的内容团队，以优质场景内容输出实现品牌推广;同时还与多圈层达人合作，进一步普及强化功能沙发的理念。
今年以来，芝华仕头等舱更全面迎合宅家经济的发展趋势，携手巨量引擎，打出“宅家神器，舒适到飞起”概念，借以提升品牌声量，提高品牌市场占有率。“在今年家具行业整体情况都处于走低的态势情况下，我们依然实现了整体销量的逆势增长。”詹骏飞透露。
线上挑战赛+线下门店活动联动发力，突破家居品牌区域性营销局限
早在2015年，芝华仕头等舱就打造了品牌固定线下IP活动——“818全民升舱日”，据詹骏飞介绍，品牌今年在玩法上进行了升级，在抖音上发起了品牌挑战赛，并联动线下2800+门店经销商打通线上线下，打破线下营销的地域性限制，吸引更多年轻用户通过线上互动对产品深度种草。
CBN Data发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，对于Z世代而言，不一样的趣味体验是他们购物消费的源动力，互动、趣味又兼具功能性的产品更容易赢得他们青睐。
因此，芝华仕头等舱选择与巨量引擎合作，用年轻化平台+趣味互动的营销打法进行理念渗透。“818全民升舱日”期间，芝华仕头等舱在抖音发起我的宅家神器 全民挑战赛，并上线了“解锁宅家躺赢技能”贴纸，还邀请萌宠、游戏、美食及居家4大领域的9名达人拍摄优质创意视频，发动广大素人参与活动，分享自己的“创意沙发瘫”视频，“躺赢出道”。
为扩大活动曝光量，吸引更多用户参与，芝华仕头等舱一方面通过硬广海报、今日头条发布推广文章等方式为活动引流;另一方面挑战赛还专门设置了30万现金大奖激励，并选出了9位“躺赢练习生”组成芝华仕“舒适天团”C位出道，种种激励措施不仅成功调动年轻用户的广泛参与，还形成了病毒性的裂变效果，增加品牌曝光度，为品牌盘活了新老客户。
詹骏飞表示，此次挑战赛合作，不仅看准了抖音平台覆盖的年轻用户，同时，抖音贴纸等趣味互动形式以及“躺赢”的创新话题，也能够吸引用户参与创作，帮助品牌进行场景教育，提升用户口碑。
数据显示，挑战赛共吸引了超过12万用户参与，收获12亿+播放量。用户的主动参与帮助芝华仕头等舱成功实现了UGC内容种草，通过用户为品牌代言的双向互动，达到了品牌声量的传播以及产品种草，让品牌“宅家神器”概念深入人心。
营销启示：深耕抖音生态，完善营销链路，打造年轻人的种草阵地
芝华仕头等舱在营销上的转型，抓住了宅经济带来的新机遇，实现了线上突破，为品牌带来营销实效。詹骏飞表示，“凭借本次挑战赛合作，我们达到了品牌曝光跟实际转化的双赢。”
在巨量观察室看来，芝华仕头等舱与巨量引擎的合作案例，实现了与年轻消费者之间的有效互动，同时也推动了家居行业的线上突围。通过该案例，也为家居行业带来三大启示：
启示1：抖音是品牌挖掘年轻用户的重要渠道。本次合作中，芝华仕头等舱在年轻人为主的抖音阵地，用年轻人喜爱的方式与之进行对话。品牌深度挖掘年轻人需求的同时，利用抖音平台社交力+达人影响力+用户创造力叠加发力，以创新互动玩法吸引用户广泛参与，扩大品牌曝光声量，在内容传播的同时潜移默化地实现了对消费者的深度品牌输出。
启示2：优质内容的强大重种草力不容忽视。芝华仕头等舱通过优质内容输出，如邀请美食、萌宠等不同垂类达人，从不同角度出发产出众多不同类型的优质内容，充分显示出芝华仕头等舱沙发舒适的特点，让“宅家神器”概念深入人心，成功实现品牌深度种草。
启示3：抖音将发展为品牌的长效营销阵地。抖音通过构建良好的营销生态，并为开通了企业号的品牌提供抖音小店等服务;品牌通过短视频内容种草+开通抖音小店等，打造内容+电商闭环，构建长效品牌营销阵地，在这个红利期十分值得入场布局。
詹骏飞表示，想要获得年轻用户的心，重要的还是要跟他们玩在一起。“我们希望未来在抖音上产出更多维度的内容，构建长效经营阵地，并通过私域流量的精细化运营，进一步提升消费者的粘性，不断沉淀品牌资产。与巨量引擎一起，激发更多生意增长的可能。”
