近日,中央深改委专题会议指出“聚焦国家战略和产业发展重大需求,加大企业创新支持力度”。随后,围绕促进科技成果转化、建设科创生态平台等目标,各地出台一系列、多层次支持企业科技自强自立的举措,这让原本已经踏上科技创新驱动的家电产业头部企业们倍备鼓舞。与此同时,国家发改委透露,即将出台一系列政提振消费,在去年13个国家部门力挺绿色智能家电下乡基础上,推出新一轮家电、汽车等下乡新政,聚焦企业可持续性、拓展绿色智能消费覆盖面。
随着中国迈入创新型国家行列,这也意味着相关产业发展将加速迈入以科技新动能为基础,高质量精细化发展新赛道。作为中国少数在全球具备竞争优势的家电产业,最近几年来发展率先踏上一轮“单品绿色智能化、场景套系方案化、消费品质高端化”新周期,其中冰箱产业率先在满足用户需求下开辟发展新赛道。
科创为底盘政策为助力,冰箱领跑家电产业转型战
在经历过去3年的疫情大考,叠加市场和消费的多轮变化,家电产业的发展遭遇市场和需求下行多重考验,快速步入一轮“结构性转型”通道中。在这一过程中,冰箱行业则率先实现跨越式变革。奥维云网在盘点2022年冰箱行业时,就给出“供需压力双显,中国冰箱市场量降质升”观点。
这从一个侧面证明,在行业下行通道中,行业头部企业率先通过“创新驱动力、产品结构优化、消费市场升级”等手段,找到经营质量提升的方向和手段。从市场规模来看,奥维云网全渠道推总数据显示,2022年冰箱市场零售量为2988万台,同比下滑6.3;零售额926亿元,同比下降4.7。但产品结构升级趋势加快,高端市场占比持续提升。近日获悉:2022年线上6-10K价格段零售额占比逆势提升1.1个百分点,线下15-20K价格段占比逆势增长3.4。
同时,在科技创新和消费升级双重引领下,短短几年来,以超薄、自由嵌入为代表的大容量产品,以及微晶口感保鲜、超净科技为代表的健康产品,在一线冰箱市场持续走红。奥维云网数据显示:2022年线下自由嵌产品零售额规模占比达19.1,拉动冰箱市场消费升级。其中,美的冰箱在纯平全嵌产品上实现累计销量的行业第一,而超薄全嵌冰箱上市数月就登上了行业畅销榜单。受此拉动,市场上500-600L常规对开门冰箱均价6706元,但自由嵌入式冰箱均价则高达9450元,这一价格差证明企业转型的价值。
业内专家透露:最近几年冰箱产业在家电市场发展,颇具代表性。特别是在美的等领军企业带动下,实现从量变到质变的跨越。一是,主流消费的高端化、品质化和场景方案化,催生纯平全嵌、超薄全嵌等与家居高度融合产品的发展,带动产业全面高端化;二是,冰箱头部企业都在加速创新驱动打造,特别以用户为中心构建数字化、智能化产业链,构建一站式产品及服务解决方案,实现商业竞争模式迭代。
消费升级加速产业迭代,冰箱业开启新王者时代
进入2023年以来,在去年国家13个部门联手推动绿色智能家电下乡、引领一轮消费升级大潮基础上,近日国家改委再度表态要启动新一轮家电下乡,推动家电消费的生态化,推动企业转型的可持续性。受到产业政策东风,以及主流消费持续升级影响,冰箱市场也迎来一轮新发展周期,主流品牌竞争格局也悄然生变。
梳理最近3年多国内冰箱市场TOP3强企业走势,就可以清楚看到中国冰箱产业的新王者时代已经到来。公开数据显示:自2019年以来,到2022年,美的冰箱内销营业收入复合增长率以“11.6、两位数”的速度,稳居行业第一,其它2家企业的复合增长率则均为个位数。业内人士指出,复合增长率考验的是企业面对多变时代和复杂竞争的综合实力,很多企业的市场业绩往往是上下波动,美的冰箱这一轮稳步领涨的势头表明企业已经构建“内生性竞争力”。
自2023年国内市场开局以来,冰箱企业领先于其它家电同行主动出击,全面带动下沉市场和行业大盘“开门红”。奥维云网数据显示:2023年一季度冰箱市场零售额198亿元,同比增长3.3,下沉市场增长达9.5。其中,美的冰箱则再次实现行业的领跑。
具体来看,线下市场上对开门、十字四门、法式多门零售额占比分别为25.5,32.0和28.8;线上市场上十字四门市场占比升至27,法式多门产品占比升至12.1、二门三门冰箱占比继续下跌。其中,瞄准品质家庭的美的微晶口感保鲜冰箱,自2018年上市以来,截止2023年1季度,累计销量近50万台;针对健康保鲜的美的超净科技冰箱自2019年上市以来,截止2023年1季度,累计销售突破160万台,带动整个行业产品结构的迭代和消费潮流引领。
不只是国内市场出现“厚积薄发”下的新强者领跑变局,近年来海外家电市场上同样上演一场冰箱巨头升级战。受到海外市场消费需求的变化,以及竞争手段变革,传统价格主导贴牌代工模式,已切换为“研发制造营销”三位一体的本土化经营新赛道。近年来美的冰箱在全球布局10大生产基地,除了中国的等5家外,还在泰国、埃及、俄罗斯、巴西、墨西哥等海外建立5家工厂,综合年产能突破3600万台。来自中国海关数据:自2016年以来,截止2022年,美的冰箱及冷柜已经连续7年保持行业第一,一直引领中国冰箱冷柜行业的海外竞争和发展趋势,带动中国经济“国内国际双循环”互促共进发展。
在笔者看来,美的冰箱在行业的领跑,并非偶然。一方面,这意味着冰箱产业在家电行业率先告别产品和数量的规模制胜,美的冰箱从产品、技术、市场多维度实现强者为王。比如,作为连续3年获得国家工信部“能效之星”企业称号,美的冰箱还获得轻工行业科学技术进步奖,以及多项“国际领先技术”认证,实力称王。
同时,在产业马太效应下,这几年冰箱头部企业竞争格局一直处在动态变化中,美的冰箱更是抓住产业升级的结构性拐点实现对品牌格局再造和消费痛点满足,实现直道超车。比如,在关系用户切身利益的品质上,美的冰箱提出10万次冷藏室开门及2万次重复开门无损坏,-40℃至70℃耐冷耐热性能测试等极致要求,竞争升维。
技术制造用户多轮驱动,产业收获向上新动能
随着中国步入创新型国家行列、企业也迎来高质量发展周期,在武汉大学国家发展战略研究智库专家辜胜阻看来,这意味着无论是国家,或企业,传统要素驱动、投资规模驱动已经结束,必须加快推动创新链与产业链、资金链、人才链的深度融合。具体到家电产业,这表明企业必须告别过去的价格和规模驱动,进入创新、制造、用户、产品和服务等驱动的新动能。
从产业层面来看,冰箱产业已经步入一轮巨头主导下的价值持久战;从市场层面来看,冰箱企业竞争已经从产品为主导的价格较量,步入用户为主角的多维度力度博弈。这正是冰箱企业发展“由大到强”的转折点,考验的却是企业在技术创新、智能制造和用户满足等多个维度的实力。
如今,数字化、智能化已经家电行业转型升级的必经之路,也是行业巨头较量的核心竞争力。值得注意的是,最近几年聚焦冰箱的数字化转型和智能化制造,已经成为不同企业竞争的“实力差”。美的冰箱就拥有拥全球最大、效率最高的冰箱工厂——美的冰箱荆州工厂,年产能达到1093万台,这也是全球冰箱行业为数不多入选世界“灯塔工厂”名单的工厂,代表当前全球制造业领域智能制造和数字化最高水平。
同时,不少业内观察人士注意到,随着家电业用户时代到来,主要企业不只是加大科技创新投入的力度,同时还在调整科技创新方向。从关注产品的技术参数到关注用户的使用体验。具体到冰箱上,仅满足用户保鲜需求的产品已经不能适应用户多样化使用场景,因此出现关注全食材口感保鲜的微晶口感保鲜冰箱,和能达到1级净化效果的超净科技冰箱。
当科技创新从国家战略成为国家和企业的主要发展驱动,这意味着创新已深入国家发展和企业转型的骨子里,一轮属于中国企业的科技红利全面开启。作为中国消费市场“四大金刚”之一的家电,不只是走到国家创新发展的最前沿,还在国家创新战略落地和部委振动消费大潮中获得助力,迈入发展的=新赛道。未来,只有能抓住用户多元需求的企业,才能引领行业开启一轮“由大变强”的变革最强音。
